Психология восприятия рекламы

Полное собрание материалов по теме: психология восприятия рекламы от специалистов своего дела.

Восприятие

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов — представления.

Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в психологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огурец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным узнаваемым объектам — другие. На рис. 18 приведен пример ощущений, вызываемых неким цветом, взятым как фон, и тем же цветом объекта, имеющего определенную узнаваемую форму.

Психология восприятия рекламы

Рис. 18. Неопредмеченный цвет подчиняется законам ощущений; конкретный узнаваемый объект, закрашенный тем же цветом, подчиняется законам восприятия

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной теорией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет — это «солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.

Таблица 4

Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей

Психология восприятия рекламы

Следует еще раз подчеркнуть, что деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т. д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Природа ощущений не менее сложна, чем природа восприятия или любого другого психического процесса. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что, судя по всему, восприятие как психический процесс, исторически и генетически — более поздний продукт развития психики, чем ощущения, которые обнаруживаются даже у простейших живых существ. При этом следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.

Модель психологически идеального рекламного объявления

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) в 1996 году была предпринята попытка разработать с использованием весьма популярной в те годы бесплатной рекламной газеты «Экстра М» некую модель «психологически идеального рекламного объявления».

Для этого было использовано 100 одинаковых номеров одного экземпляра газеты (99 стр. текста) и 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизвольного восприятия (а также внимания и памяти). Для этого все рекламные объявления пронумеровывались, и на первом этапе испытуемых по очереди просили, пролистывая газету с определенной скоростью, указывать на те объявления, которые привлекали их внимание в первую очередь.

Затем, на другом этапе, испытуемым давали задание искать некоторые небольшие по размеру объявления на отдельных страницах, но позже подробно описывать лишь те, которые непроизвольно бросались в глаза. После этого полученные результаты вводились в компьютер и проводилась их статистическая обработка.

Исследование показало, что для формата газеты, который использовался в эксперименте, наиболее эффективным (для характеристик восприятия, внимания, памяти) оказалось объявление строго определенного вида. Это был небольшой текст с графикой, занимавший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незаполненным полем. Именно такие объявления, которые, следует отметить, встречались довольно редко, оказались психологически наиболее эффективными (лучше и чаще воспринимались, сразу привлекали внимание, хорошо запоминались).

Тем не менее, как показал опыт, рекламодатели, которым позже предлагалось разместить объявление подобного типа, крайне негативно относились к таким предложениям, поскольку не хотели «платить деньги за пустоту». Обычно они предлагали макетировщику либо заполнить пустое пространство модуля дополнительной информацией, либо уменьшить размер модуля. Таким образом они хотели сэкономить деньги. Ссылки на установленные в эксперименте закономерности восприятия им, как правило, казались малоубедительными. Ссылки на результаты, полученные известным немецким психологом Марбе, — также.

Следует отметить, что позже, в 1997–1998 годах, психологи ПАРИ стали отмечать более частое появление подобных макетов в газете «Экстра М». При этом необходимо подчеркнуть, что по тем же законам восприятия, если бы все макетировщики начали размещать подобные варианты объявлений, то психологический эффект воздействия такой газеты на потребителя оказался бы нулевым. Это еще раз доказывает важность психологических исследований рекламных материалов в специальных психологических лабораториях рекламы.

В начале XX века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. В те годы в психологии рекламы практически действовала схема: «стимул — реакция», где рекламные раздражители рассматривались как «стимулы», а поведение потребителя — как «реакция» на эти стимулы. Об «обратных связях», коммуникации, диалоге практически не упоминалось. При этом многие психологи, которые вовсе не имели отношения к раннему американскому бихевиоризму Дж. Уотсона, в рамках которого эта схема была сформулирована, тем не менее на практике строго придерживались ее и рассматривали рекламу именно как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. Известный немецкий психолог, профессор К. Марбе писал, что средства рекламы с психологической точки зрения следует рассматривать как раздражитель, ибо они суть «процессы и состояния физического мира, могущие влиять на наше сознание» (Кениг Т., 1925. С. 42).

Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывал К. Т. Фридлендер. Он отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе человеческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий «вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движется слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 61).

Психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме, которая до сих пор волнует очень многих издателей рекламных газет, журналов, регулярно размещающих на своих страницах всевозможную рекламу: каково соотношение размеров объявления и количества его публикаций для оказания наибольшего эффекта воздействия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. Эта проблема не является достаточно простой прежде всего потому, что на сегодняшний день существует огромное количество подобных изданий, каждое из которых чем-либо отличается от остальных. Это означает, что говорить о некоторых общих закономерностях, характерных для всех изданий, позволяющих тем самым однозначно решить данную проблему, весьма сложно.

У. Дж. Скотт (1908) исследовал значение относительной величины рекламных объявлений. В тетрадь, насчитывающую 100 страниц, он вклеил объявления, вырезанные им из журналов и относящиеся к различным объектам, и предложил ее пятидесяти испытуемым для просмотра. Было установлено, что количество повторений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина.

Аналогичные результаты были получены в исследованиях Г. Мюнстерберга. Он также предлагал испытуемым буклеты с рекламными объявлениями и пытался установить зависимость между их размером и количеством предъявлений. Он установил, что рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринимается, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем, если бы объявление в целую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В свою очередь, Т. Кениг посчитал эти данные недостаточно достоверными.

Тем не менее этот факт в то время получил высокую оценку психологов рекламы, поскольку мировая практика определения цены за размещение рекламы в прессе предполагает более высокую оплату за большую площадь рекламного объявления. Психологи, таким образом, еще в начале XX века экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рекламодателей.

У. Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально подтверждены другим американским исследователем — И. К. Стронгом.

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15–20 раз.

Восприятие времени также обладает рядом специфических особенностей. У человека нет особого органа, который бы отвечал за восприятие времени, поэтому человек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Если за определенное время в жизни человека произошло много различных событий, то он оценивает этот промежуток времени как более длинный, чем тот, в течение которого ничего существенного не происходило, то есть когда жизнь была однообразной. Или, например, если события, которые происходят с человеком, имеют положительную эмоциональную окраску, то время для него летит быстрее, если отрицательную — то медленнее. Многие психофизиологи доказывают, что в восприятии времени огромную роль играют естественные ритмы организма человека, такие, как пульс, дыхание и пр.

Еще статьи:  Почему ребенок кричит?

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспринимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме, человек обязательно ответит, что она круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние предыдущего опыта на восприятие выдающийся немецкий психолог В. Вундт обозначал термином «апперцепция», а 3. Фрейд — термином «проекция». В любом случае отмечалась значительная роль психологических установок, то есть тот факт, что человек часто видит то, что хочет увидеть. Именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в целом и воздействие рекламы в частности.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекламисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами.

Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют вопросу соотношения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в газете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.

Оценка рекламы с точки зрения механизмов и характеристик восприятия представляет собой важный этап ее психологической экспертизы. Особенно актуальными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.

На рис. 19 изображена фотография трех рекламных щитов. Как видно из рисунка, лишь текст на щите, находящемся посредине, легко прочитывается с большого расстояния и за очень короткое время. Текст на щите, расположенном слева, не читается вовсе. На правом щите узнается кошка, символ доллара и слово на английском языке. Рукописный текст под углом 45° не прочитывается.

С точки зрения дизайна щит, расположенный в центре, достаточно прост и шедевром рекламного творчества не является. Тем не менее он легко воспринимается, узнается и эффективно выполняет основную функцию наружной рекламы — функцию напоминания. В свою очередь, щиты, находящиеся слева и справа, прочитываются с большим трудом, особенно при движении человека в автомобиле или при восприятии с большого расстояния.

Психология восприятия рекламы

Рис. 19. Рекламные щиты, обладающие различной сложностью восприятия.

Лучше всех воспринимается щит, который находится в центре

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быстрее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов и т. д.).

Тем не менее «рекламное объявление, — пишет профессор Т. Кениг, — должно быть доступно быстрому апперцепцированию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду; оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Как часто погрешают против этого правила в так называемых художественных надписях, неоднократно подчеркивалось в специальной прессе, и экспериментальная психология, на основании опытных данных, всецело поддерживает здесь практику рекламного дела, в противовес художнику, требующему, чтобы надпись была ясна и отчетлива», — считает автор (Кениг Т., 1925. С. 63).

Большое значение для любой рекламы, но особенно для наружной, является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизайнеры используют стилизованные «рукописные» шрифты. Такие шрифты бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст «своей рукой», либо пользуется стандартным компьютерным вариантом. Последний обладает высокой каллиграфической точностью. Его используют обычно для написания больших по объему текстов.

Смысл выбора «рукописного» шрифта (см. рис. 19 — плакат справа) состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительные отношения. Такие шрифты часто используются в мероприятиях «директ-мэйл» и позволяют достигать существенных психологических эффектов, например в политических или PR-акциях.

Однако, как показывают многочисленные исследования, использование рукописных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным, а в ряде случаев и вовсе не приемлемым. Исторически рукописные шрифты были придуманы не для быстрого чтения текста, а для его быстрого написания. В этом случае пишущий человек тратит на написание текста в несколько раз меньше сил и увеличивает скорость написания текста. Читающий же, наоборот, сталкивается с проблемой. Отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Ведь разнообразие индивидуальных почерков, их вариативность крайне высоки. Именно поэтому существует направление в криминалистике (почерковедение), которое позволяет устанавливать многочисленные физические и психологические различия между людьми по их почерку. Хорошо известно, что для многих людей составляет большую проблему даже чтение их собственных рукописных текстов. Как показывает практика, компьютерная стилизация также не решает проблемы. Скорость чтения компьютерных «рукописных» шрифтов все-таки оказывается намного более низкой, чем, например, таких широко распространенных в России, как Arial или Times.

По данному поводу Т. Кениг пишет: «В плакатах особенно мало обращают внимание на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный «обыкновенным шрифтом», состоящим из прописных и малых букв. Легкой понимаемости текста должно быть отдано предпочтение перед художественными основаниями, часто совершенно неразумно приводящимися в защиту прописи» (Кениг Т., 1925. С. 63).

Проводя исследования по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями. Так, Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920) установил, чтобы буквы определенных шрифтов хорошо читались с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров эти буквы должны быть по высоте не менее 5 см и т. д. Т. Кениг (1925), давая оценки этим исследованиям, неоднократно отмечал, что количество факторов, которые приходится обычно учитывать при подобных исследованиях, делает необходимым отдельное экспериментирование с конкретными рекламными материалами, в частности с буквами, в каждом конкретном случае.

Воспринимаемость прописных букв в рекламных текстах (эксперимент)

Психологами рекламы рассматривалась важная проблема соотношения ширины шрифта к высоте буквы. Так, К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) исследовал воспринимаемость прописных букв. Таким шрифтом были напечатаны карточки с бессмысленными словами, состоящими из шести букв. Карточки были белыми, слова писались черной тушью. Расстояние между буквами равнялось половине их ширины. В эксперименте варьировалось соотношение высоты буквы к ширине. Использовалось очень много вариантов, было проведено около 3000 опытов, буквы предъявлялись испытуемым с помощью тахистоскопа Циммермана с выдержкой 0,04 секунды. В результате была получена следующая последовательность букв латинского алфавита, изменяющаяся по степени эффективности быстрого узнавания: AWJXILVZETKFUBSPRMNHOGQC

В экспериментах К. В. Шульте выяснилось, что буквы Р и R, V и У узнаются не так легко и уверенно, как остальные буквы. Результаты показали также, что очень тонкие шрифты неэффективны для восприятия. Более жирные шрифты предпочтительнее.

Позже психологи рекламы и инженерные психологи неоднократно предпринимали попытки выработать общие требования к шрифтам с целью достижения их наилучшего восприятия по точности, расстоянию и быстроте. Так, американские дизайнеры и психологи У. Вудсон и Д. Коновер (1968) указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста (вывески, скайборда и пр.) необходимо соблюдать ряд правил. В частности, высота буквы должна относиться к ее ширине как 1/5:1. Расстояние от наблюдателя до рекламной вывески, выраженное в метрах, определяется формулой, означающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5. Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих — термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы. — Прим. А. Л.). Как пишет К. Т. Фридлендер «шрифт должен стоять в самой тесной связи с основной мыслью рекламы, но, к сожалению, нет такого шрифта, который бы годился для любой цели» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 51).

Еще статьи:  Красивое признание в любви мужу

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, на транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л. С. Выготский в книге «Мышление и речь» (1956) приводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода: 1) если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды; 2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, — более эффективным.

Большое значение для рекламы, особенно обладающей соответствующими динамическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др., играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоминание и пр. Поэтому психологи много времени уделяли и уделяют исследованиям, связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Так, психолог

Ч. Бонне утверждал, что в сознании может содержаться представление о шести объектах одновременно, той же точки зрения придерживался В. Вундт. Психолог А. Такер полагал, что это четыре объекта, другие авторы считали, что это число равно 4–5 объектам, при этом речь шла прежде всего о бессмысленных, не связанных между собой объектах. Т. Кениг, основываясь на исследованиях, проведенных в лаборатории В. Вундта, считал, что число 6 является максимальным и для зрительного анализатора, и для других органов чувств, как то: «для стуков и прикосновений». «Если же вместо отдельных букв мы будем предъявлять таким же образом сочетания букв, — писал Т. Кениг, — то объем апперцепции окажется значительно большим, поскольку тогда одновременно будут прочитываться не отдельные буквы, но целые группы букв и при благоприятных условиях сразу апперципцированы… Осмысленное слово всегда схватывается как одно целое, так же схватывается обычно и короткое, осмысленное предложение» (Кениг Т., 1925. С. 61).

На рубеже XIX–XX веков психологи установили, что различные буквы различных алфавитов воспринимаются не одинаково легко. Легче всего воспринимаются большие, заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх, как, например, б, ф; на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: у, р; на последнем месте — буквы, состоящие из элементарных штрихов: н, о, с. Анализируя данный факт, Р. Сейфферт утверждал, что с этой точки зрения надпись «Odol», например, намного лучше, чем надпись «Nomos».

Сохранность зрительных восприятий и их весьма кратковременную доступность для последующей обработки американский психолог У. Найссер (Neisser U., 1967) назвал «иконической памятью». Позже Дж. Сперлинг (Sperling G., 1967) разработал методику, которая доказала, что человек может удерживать в течение определенного небольшого времени информацию, состоящую из девяти объектов, но она содержится в его сознании лишь 1/4 сек. и затем очень быстро исчезает, стирается. Для увеличения объема восприятия необходима специальная технология, которая позволяет сделать эту бессмысленную информацию осмысленной, тогда человек за время с очень короткими экспозициями может усваивать достаточно большие объемы информации.

Многие ученые относят термин «иконическая память» не к собственно памяти, а рассматривают ее как некое промежуточное звено между вниманием, восприятием и памятью. Некоторые и вовсе спорят о ее существовании. Однако подобные исследования, начавшиеся очень давно, продолжаются и по сегодняшний день, так как специалисты в области психологии рекламы полагают, что такие разработки смогут решить проблему запрещенной во многих странах скрытой рекламы. Ведь кратковременная с малыми экспозициями, предъявляемая тахистоскопическими технологиями, ориентирована на запоминание. Она непосредственно не влияет на волю (как трактовался пресловутый «25-й кадр») и, следовательно, законом не может быть запрещена.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некоторого класса объектов. Например подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разумным существам.

«Благодаря этому свойству, — пишет Р. Л. Солсо, — мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы. В повседневной жизни мы постоянно распознаем паттерны и можем обмануться, подумав, что это простой процесс. Как, однако, вы узнаете вашу бабушку? Неужели при помощи “эталона бабушки”, не совпадающего больше ни с какими бабушками? Или у вас есть прототип бабушки, содержащий только ее контуры и тем не менее позволяющий вам узнать ее и когда она надевает очки, и даже когда она вынимает зубы?» — спрашивает автор (Солсо P. Л., 1996. С. 78).

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого (рис. 20).

Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эталоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом человека, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способностей. Так, Р. Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитивной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является умение посмотреть на набор элементов — будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы — как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру» (Солсо Р. Л., 1996. С. 103).

Рис. 20. Два несвязанных элемента данного объекта воспринимаются большинством людей как квадрат.

Это свойство восприятия — стремиться к целостным, осмысленным, узнаваемым формам — гештальт-психологи считают основным. В рекламной деятельности такие приемы используются достаточно широко, особенно в логотипах, символических эмблемах, информационных пиктограммах и пр.

Распознавание образов представляет важную проблему не только общей психологии, в частности, такого ее направления, как исследование восприятия, но и психологии рекламной деятельности. Анализ рекламы дает богатый эмпирический материал для постановки лабораторных экспериментов и выдвижения гипотез, а теоретические поиски в области общей психологии позволяют лучше понять закономерности человеческого восприятия и применить их в рекламной практике.

Следующая глава >

Здравствуйте, дорогие друзья и уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Как вы относитесь к рекламе? Наверное, вы согласитесь с тем, что современная обрушивает на потребителя огромное количество информации и затрагивает самые потаенные участки человеческого сознания, чтобы заставить его совершить покупку.

Именно поэтому грамотный специалист по рекламе должен обязательно знать основы психологии чтобы понимать, как разрабатывать эффективные рекламные концепции. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные рекламные формы.

Психологические факторы, влияющие на восприятие рекламы

Психология определяет не только процесс создания рекламы, но и проявляется при переработке рекламных сообщений – в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие реакции покупателя.

В процессе переработки рекламной информации активно участвует отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства (например, чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти), его понимание и принятие в сознание, или, напротив, отторжение принятого и понятого, но неразделенного, не принятого потребителем содержания.

Таким образом, те или иные психологические аспекты пронизывают всю сферу рекламной деятельности. Мы уже рассматривали их, когда анализировали потребности и рассматривали мотивацию поведения потенциального покупателя. Сейчас разберем те перемены, которые формируют наш внутренний мир, на который и призвана воздействовать .

Внимание

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психологической деятельности человека на чем-либо определенном, в нашем случае – на рекламном обращении.

К внутренним факторам можно отнести самочувствие человека, его настроение, готовность к определенным поступкам. Внешние факторы – это все, что окружает человека. Внешние и внутренние факторы являются раздражителями, которые во многом определяют поведение человека. Раздражители воздействуют на нас каждый день: лица, разговоры, здания, новости, — даже если учесть, что мы видим и слышим лишь малую часть из этого разнообразия.

Например, красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, а лучи заходящего солнца – об окончании дня и наступлении вечера.

Человек может замечать или нет эти явления, воспринимать их как раздражители или не воспринимать, но , в отличие от всех этих отвлекающих факторов, изначально призвана обращать на себя внимание.

Слово «» происходит от латинского reclamare – кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы на сознание человека. Если не привлекает внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей функции, и деньги, потраченные на ее разработку и изготовление, были потрачены впустую. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.

Еще статьи:  Как пережить смерть?

Менеджеру по рекламе следует знать, что внимание делится на произвольное и непроизвольное.

Произвольное внимание еще называют контролируемым, так как оно определяется интересами потребителя. Например, если вы занимаетесь ремонтом квартиры, то, открывая газету, ищите объявления компаний, выполняющих ремонт, знакомитесь с ценами на строительные и отделочные материалы.

Непроизвольное внимание может быть несвязанно с сиюминутными потребностями человека. Просто по тем или иным причинам привлекла ваше внимание. Искусство специалиста по рекламе как раз и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются различные средства: рекламный девиз, ай-стоппер, композиция рекламного обращения.

Рекламный девиз – звучная, броская фраза (например: «Сделай больше!», «Разрушь то, что разрушает тебя», «Вкус сладкой жизни»).

Ай-стоппер – элемент, останавливающий взгляд.

Главная задача средств привлечения непроизвольного внимания – обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

Психология восприятия рекламы Психология восприятия рекламы Психология восприятия рекламы Психология восприятия рекламыОбъем внимания

Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объектов, внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать информацию, так как его психика оказывается перегруженной.

Восприятие

должна не только привлекать внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения.

Восприятие – это процесс получения информации посредством пяти органов чувств (зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса).

Следует также иметь в виду, что восприятие – это достаточно сложный процесс. Каждый человек воспринимает один и тот же объект по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта. Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. При запоминании важную роль играет взаимодействие слов и изображений:

Психология восприятия рекламыВербальные символы – слова или выражения естественного языка.

Невербальные символы – визуальные образы, мимика, жесты.

Невербальный язык – это язык виртуальных образов, который воспринимается как отражение реальности. Человек воспринимает картинку быстрее и легче, по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Однако при этом вербальный язык, хотя он и лишен преимуществ звука и движения, а зачастую и выразительных возможностей цвета, сохраняет сообщение, которое может быть прочитано не один раз.

Заголовки и основной текст, как символы, которые нужно прочитать и истолковать, более сложны для обработки сознанием, чем картинки.

Таким образом, в самом лучшем варианте, смысл рекламного сообщения создается в результате взаимодействия вербальных и невербальных символов. Все элементы рекламы – иллюстрации, заголовки, текст, верстка элементов – тесно взаимодействуют, и в рамках единого целого определяют общий эффект рекламы.

Например, слоган авиакомпании «British Airways» «Британские авиалинии хорошо о вас позаботятся» всегда сопровождается изображением улыбающейся стюардессы.

Запоминание

Итак, вы овладели вниманием читателя или зрителя. Важный рубеж перейден. Теперь ваша задача – обеспечить запоминание рекламы.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Психология человека устроена таким образом, что знакомый даже по рекламе товар воспринимается как товар проверенный, а потому более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся – верный ключ к продаже товара.

Запоминание – мыслительный процесс, который включает в себя запись, хранение и извлечение информации.

Существует два вида памяти – оперативная и долговременная.

Оперативной (кратковременной) памятью человек пользуется постоянно. Согласно исследованиям психологов, оперативная память способна одновременно удерживать семь элементов в течение максимум 30 секунд.

Вы заглядываете в записную книжку и сразу набираете номер телефона. Если у вас нет возможности держать номер перед глазами, вы будете мысленно повторять номер, пока набираете его. Если вас прервать в момент набора, номер исчезнет из вашей памяти, так как он не был зафиксирован в ней в расчете на длительное хранение.

Оперативная (кратковременная) память дает возможность выбросить из сознания использованную информацию, которая стала не нужна.

Долговременная память хранит полученную информацию долгое время. В сознании человека происходит сортировка полученной информации: это мне пригодится потом, а это вообще не имеет для меня значения. Так срабатывает защитная функция нашего сознания.

Работу долговременной памяти определяют более сложные механизмы записи информации, которые действуют на нескольких уровнях: чувственном, эмоциональном и интеллектуальном.

Эмоции

Наиболее активно на процесс запоминания влияют эмоции. Это происходит потому, что именно в эти запомнившиеся вам моменты вы, скорее всего, переживали самые сильные эмоции, причем, неважно, положительные или отрицательные.

Сильные эмоции действуют подобно раскаленному клейму и оставляют в нашей памяти неизгладимые следы.

Эмоции – психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.

Психологи установили, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на процесс принятия решения, то есть на покупательское поведение человека. Так происходит потому, что эмоции всегда носят личностный, субъективный характер.

Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Все, что окружает человека, вызывает у него определенные эмоции – положительные (любовь, радость, счастье) или отрицательные (печаль, удивление, боль, страх, гнев, ярость).

Положительные эмоции стимулируют потребителя к достижению желаемой цели. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уютно», «сияние». Отрицательные эмоции, напротив, вызывают у покупателя стремление объекты, которые вызывают неприятные состояния.

Известен случай, когда многослойного шоколада, преподнесенная как плитка со следами зубов откусившего ее человека, дала негативный результат именно из-за того, что следы зубов вызвали у испытуемых неприятные ощущения.

Таким образом, становится ясно, что задача разработчика рекламы состоит в том, чтобы вызвать в сознании человека положительные эмоции, что даст возможность внедриться в долгосрочную память человека. При наличии отрицательного отношения к тому или иному товару рекламисты стремятся преодолеть его, что нередко требует проведения более глубокого анализа.

Необычную рекламную кампанию провело страховое агентство Europeiska Travel Insurance в городе Стокгольме. Представители компании разбросали по улицам города несколько тысяч бумажников. Прохожий, который не удержался от искушения поднять лежащий на тротуаре бумажник, обнаружил в нем записку: «Возьмите. Пожалуйста. Этот бумажник ваш. Знаете ли вы, что значит потерять бумажник, находясь за границей? Мы знаем».

Это агентство, которое оказывает услуги по страхованию на время путешествий,  нашло оригинальный способ подачи рекламной информации, который отличается как беспроигрышной ставкой на человеческое любопытство, так так сильным эмоциональным воздействием, связанным с моделированием реальной ситуации.

Запоминаемость рекламы

Люди редко мгновенно реагируют на рекламу. Так происходит по разным причинам. Рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Психологи утверждают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания 30 – 50% адресатов. Объявление нужно опубликовать как минимум три раза, чтобы его заметили максимальное число потребителей.

Американские психологи выяснили: чтобы покупатель решился совершить покупку нужно от 7 до 20 прочтений рекламного объявления.

Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется закономерностями работы долговременной памяти человека и составляет несколько временных интервалов, образующихся с момента первой подачи информации и до завершения всего рекламного цикла.

Психологи предлагают использовать следующий график публикации объявлений:

  • вторая публикация – через 2 дня после первой;
  • третья публикация – через 5 дней после первой;
  • четвертая публикация – через 10 дней после первой;
  • пятая публикация – через 20 дней после первой;
  • последующие публикации – через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням. Сила рекламы – в ее многотиражности, изобилии и оправданной повторяемости.

Но и здесь все не так просто. Важен баланс – повторять, но не надоедать. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Например, наружная уже на пятый – шестой раз воспринимается как часть окружающего пейзажа и утрачивает информационную функцию. В какой-то мере это относится и к телевизионной рекламе.

Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов. Часто повторяющиеся пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом раздражают потребителя больше всего. Например, если сюжет ролика строится исключительно на диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, с раздражением ждет известного финала.

В результате назойливого повторения наше сознание блокирует информационную ценность рекламы, хотя влияние на подсознание остается.

В целом надо учитывать период запоминаемости рекламы. В зависимости от уровня креативности (творчества) ее содержания и оформления он колеблется от 1 – 2 недель до нескольких месяцев. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно увеличивать постепенно, но не более чем до двух месяцев.

Мы рассмотрели психологические факторы, которые определяют процесс восприятия рекламы каждым конкретным человеком. Их нужно обязательно учитывать при создании каждого рекламного сообщения.

Здравствуйте, дорогие друзья и уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Как вы относитесь к рекламе? Наверное, вы согласитесь с тем, что современная обрушивает на потребителя огромное количество информации и затрагивает самые потаенные участки человеческого сознания, чтобы заставить его совершить покупку.

Именно поэтому грамотный специалист по рекламе должен обязательно знать основы психологии чтобы понимать, как разрабатывать эффективные рекламные концепции. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные рекламные формы.

Психологические факторы, влияющие на восприятие рекламы

Психология определяет не только процесс создания рекламы, но и проявляется при переработке рекламных сообщений – в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие реакции покупателя.

В процессе переработки рекламной информации активно участвует отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства (например, чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти), его понимание и принятие в сознание, или, напротив, отторжение принятого и понятого, но неразделенного, не принятого потребителем содержания.

Еще статьи:  Как понравится рыбе мужчине?

Таким образом, те или иные психологические аспекты пронизывают всю сферу рекламной деятельности. Мы уже рассматривали их, когда анализировали потребности и рассматривали мотивацию поведения потенциального покупателя. Сейчас разберем те перемены, которые формируют наш внутренний мир, на который и призвана воздействовать .

Внимание

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психологической деятельности человека на чем-либо определенном, в нашем случае – на рекламном обращении.

К внутренним факторам можно отнести самочувствие человека, его настроение, готовность к определенным поступкам. Внешние факторы – это все, что окружает человека. Внешние и внутренние факторы являются раздражителями, которые во многом определяют поведение человека. Раздражители воздействуют на нас каждый день: лица, разговоры, здания, новости, — даже если учесть, что мы видим и слышим лишь малую часть из этого разнообразия.

Например, красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, а лучи заходящего солнца – об окончании дня и наступлении вечера.

Человек может замечать или нет эти явления, воспринимать их как раздражители или не воспринимать, но , в отличие от всех этих отвлекающих факторов, изначально призвана обращать на себя внимание.

Слово «» происходит от латинского reclamare – кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы на сознание человека. Если не привлекает внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей функции, и деньги, потраченные на ее разработку и изготовление, были потрачены впустую. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.

Менеджеру по рекламе следует знать, что внимание делится на произвольное и непроизвольное.

Произвольное внимание еще называют контролируемым, так как оно определяется интересами потребителя. Например, если вы занимаетесь ремонтом квартиры, то, открывая газету, ищите объявления компаний, выполняющих ремонт, знакомитесь с ценами на строительные и отделочные материалы.

Непроизвольное внимание может быть несвязанно с сиюминутными потребностями человека. Просто по тем или иным причинам привлекла ваше внимание. Искусство специалиста по рекламе как раз и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются различные средства: рекламный девиз, ай-стоппер, композиция рекламного обращения.

Рекламный девиз – звучная, броская фраза (например: «Сделай больше!», «Разрушь то, что разрушает тебя», «Вкус сладкой жизни»).

Ай-стоппер – элемент, останавливающий взгляд.

Главная задача средств привлечения непроизвольного внимания – обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

Психология восприятия рекламы Психология восприятия рекламы Психология восприятия рекламы Психология восприятия рекламыОбъем внимания

Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объектов, внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать информацию, так как его психика оказывается перегруженной.

Восприятие

должна не только привлекать внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения.

Восприятие – это процесс получения информации посредством пяти органов чувств (зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса).

Следует также иметь в виду, что восприятие – это достаточно сложный процесс. Каждый человек воспринимает один и тот же объект по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта. Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. При запоминании важную роль играет взаимодействие слов и изображений:

Психология восприятия рекламыВербальные символы – слова или выражения естественного языка.

Невербальные символы – визуальные образы, мимика, жесты.

Невербальный язык – это язык виртуальных образов, который воспринимается как отражение реальности. Человек воспринимает картинку быстрее и легче, по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Однако при этом вербальный язык, хотя он и лишен преимуществ звука и движения, а зачастую и выразительных возможностей цвета, сохраняет сообщение, которое может быть прочитано не один раз.

Заголовки и основной текст, как символы, которые нужно прочитать и истолковать, более сложны для обработки сознанием, чем картинки.

Таким образом, в самом лучшем варианте, смысл рекламного сообщения создается в результате взаимодействия вербальных и невербальных символов. Все элементы рекламы – иллюстрации, заголовки, текст, верстка элементов – тесно взаимодействуют, и в рамках единого целого определяют общий эффект рекламы.

Например, слоган авиакомпании «British Airways» «Британские авиалинии хорошо о вас позаботятся» всегда сопровождается изображением улыбающейся стюардессы.

Запоминание

Итак, вы овладели вниманием читателя или зрителя. Важный рубеж перейден. Теперь ваша задача – обеспечить запоминание рекламы.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Психология человека устроена таким образом, что знакомый даже по рекламе товар воспринимается как товар проверенный, а потому более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся – верный ключ к продаже товара.

Запоминание – мыслительный процесс, который включает в себя запись, хранение и извлечение информации.

Существует два вида памяти – оперативная и долговременная.

Оперативной (кратковременной) памятью человек пользуется постоянно. Согласно исследованиям психологов, оперативная память способна одновременно удерживать семь элементов в течение максимум 30 секунд.

Вы заглядываете в записную книжку и сразу набираете номер телефона. Если у вас нет возможности держать номер перед глазами, вы будете мысленно повторять номер, пока набираете его. Если вас прервать в момент набора, номер исчезнет из вашей памяти, так как он не был зафиксирован в ней в расчете на длительное хранение.

Оперативная (кратковременная) память дает возможность выбросить из сознания использованную информацию, которая стала не нужна.

Долговременная память хранит полученную информацию долгое время. В сознании человека происходит сортировка полученной информации: это мне пригодится потом, а это вообще не имеет для меня значения. Так срабатывает защитная функция нашего сознания.

Работу долговременной памяти определяют более сложные механизмы записи информации, которые действуют на нескольких уровнях: чувственном, эмоциональном и интеллектуальном.

Эмоции

Наиболее активно на процесс запоминания влияют эмоции. Это происходит потому, что именно в эти запомнившиеся вам моменты вы, скорее всего, переживали самые сильные эмоции, причем, неважно, положительные или отрицательные.

Сильные эмоции действуют подобно раскаленному клейму и оставляют в нашей памяти неизгладимые следы.

Эмоции – психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.

Психологи установили, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на процесс принятия решения, то есть на покупательское поведение человека. Так происходит потому, что эмоции всегда носят личностный, субъективный характер.

Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Все, что окружает человека, вызывает у него определенные эмоции – положительные (любовь, радость, счастье) или отрицательные (печаль, удивление, боль, страх, гнев, ярость).

Положительные эмоции стимулируют потребителя к достижению желаемой цели. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уютно», «сияние». Отрицательные эмоции, напротив, вызывают у покупателя стремление объекты, которые вызывают неприятные состояния.

Известен случай, когда многослойного шоколада, преподнесенная как плитка со следами зубов откусившего ее человека, дала негативный результат именно из-за того, что следы зубов вызвали у испытуемых неприятные ощущения.

Таким образом, становится ясно, что задача разработчика рекламы состоит в том, чтобы вызвать в сознании человека положительные эмоции, что даст возможность внедриться в долгосрочную память человека. При наличии отрицательного отношения к тому или иному товару рекламисты стремятся преодолеть его, что нередко требует проведения более глубокого анализа.

Необычную рекламную кампанию провело страховое агентство Europeiska Travel Insurance в городе Стокгольме. Представители компании разбросали по улицам города несколько тысяч бумажников. Прохожий, который не удержался от искушения поднять лежащий на тротуаре бумажник, обнаружил в нем записку: «Возьмите. Пожалуйста. Этот бумажник ваш. Знаете ли вы, что значит потерять бумажник, находясь за границей? Мы знаем».

Это агентство, которое оказывает услуги по страхованию на время путешествий,  нашло оригинальный способ подачи рекламной информации, который отличается как беспроигрышной ставкой на человеческое любопытство, так так сильным эмоциональным воздействием, связанным с моделированием реальной ситуации.

Запоминаемость рекламы

Люди редко мгновенно реагируют на рекламу. Так происходит по разным причинам. Рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Психологи утверждают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания 30 – 50% адресатов. Объявление нужно опубликовать как минимум три раза, чтобы его заметили максимальное число потребителей.

Американские психологи выяснили: чтобы покупатель решился совершить покупку нужно от 7 до 20 прочтений рекламного объявления.

Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется закономерностями работы долговременной памяти человека и составляет несколько временных интервалов, образующихся с момента первой подачи информации и до завершения всего рекламного цикла.

Психологи предлагают использовать следующий график публикации объявлений:

  • вторая публикация – через 2 дня после первой;
  • третья публикация – через 5 дней после первой;
  • четвертая публикация – через 10 дней после первой;
  • пятая публикация – через 20 дней после первой;
  • последующие публикации – через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням. Сила рекламы – в ее многотиражности, изобилии и оправданной повторяемости.

Но и здесь все не так просто. Важен баланс – повторять, но не надоедать. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Например, наружная уже на пятый – шестой раз воспринимается как часть окружающего пейзажа и утрачивает информационную функцию. В какой-то мере это относится и к телевизионной рекламе.

Еще статьи:  Знак зодиака козерог женщина

Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов. Часто повторяющиеся пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом раздражают потребителя больше всего. Например, если сюжет ролика строится исключительно на диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, с раздражением ждет известного финала.

В результате назойливого повторения наше сознание блокирует информационную ценность рекламы, хотя влияние на подсознание остается.

В целом надо учитывать период запоминаемости рекламы. В зависимости от уровня креативности (творчества) ее содержания и оформления он колеблется от 1 – 2 недель до нескольких месяцев. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно увеличивать постепенно, но не более чем до двух месяцев.

Мы рассмотрели психологические факторы, которые определяют процесс восприятия рекламы каждым конкретным человеком. Их нужно обязательно учитывать при создании каждого рекламного сообщения.

Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией. Академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875—1942) установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.

Как формируются доминанты? Формирование их осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).

Стадии формирования доминанты

Как появляется доминанта? Обратим внимание на три стадии ее формирования.

На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия.

На второй стадии, согласно учению И.П. Павлова, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.

Свойства доминанты

Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свойствами. Приведем основные доминанты:
доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;
доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;
доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а также к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;
в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией — от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта.

Выводы: направления использования механизма доминант в рекламной практике

Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Первый вывод. Принятие любых решений, действий, интуиция и озарение, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухтомским, — доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.

Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.

Третий вывод. Задача любой рекламной компании — не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как . Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.

Пример формирования доминанты

Поскольку психология — и наука, и сфера практической деятельности, особенно в части наблюдений за поведением человека и определения мотивов, побуждающих его к тем или иным действиям, поступкам, познавать процесс формирования доминант лучше всего на самом себе. Рассмотрим следующий пример. Однажды в передаче «Поле чудес» ведущий Леонид Якубович, сделав широкий жест рукой и обращаясь к игрокам, сказал: «Пейте Хиро!». Автор этих строк раньше ничего не знал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бросив беглый взгляд в указанном направлении он увидел баночки с этим напитком, внешне заметно отличающиеся от всех других, в которых обычно продается пиво, «Пепси» и другие напитки. Баночки с «Хиро» имели строгую цилиндрическую форму, были выше и меньше в диаметре. Процесс информационного воздействия был очень кратким, он длился всего лишь несколько секунд, но и этого времени вполне хватило на то, чтобы в коре головного мозга автора этих строк сформировалась вполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты способствовало также и то, что обращение ведущего не было воспринято им как . Внешне оно выглядело как обращение ведущего только к игрокам, а не ко всем телезрителям страны. Но получилось так, что именно все телезрители страны и стали объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на «Хиро», у кого-то нет… Но что же было дальше? Спустя примерно полгода в одном из магазинов автор этих строк неожиданно увидел высокие цилиндрические баночки «Хиро», на которые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая положительная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда больше не покупать этот напиток (квас вкуснее). Так устойчивая положительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчивый отрицательный стереотип этого товара.

Корректировка нежелательных доминант

Психологи выделяют четыре способа корректировки прежних доминант, если они стали нежелательными.

Первый способ: ослабление доминанты. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. Для демонстрации действия этого способа воспользуемся примером из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который преодолел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчастной любви тем, что написал роман «Страдания молодого Вертера», повествующий о том, как герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведения навязчивая доминанта самого Гёте была ослаблена, и он остался жить.

Второй способ: запрещение доминанты. Попытка запрета доминанты, выражаемая в основном приказами и распоряжениями типа «нельзя». Этот способ крайне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать.

Третий способ: автоматизация доминанты. Перевод нужных действий в автоматизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к привитию покупателям автоматической привычки пользоваться рекламируемым товаром. Ясно, что одних рекламных средств для этого недостаточно. Важно, чтобы и потребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе возникновение отрицательных стереотипов неизбежно.

Четвертый способ: торможение доминанты. Торможение прежней доминанты новой. Для рекламной практики могут пригодиться выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов — информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Сколько бы ни информировала, допустим, автомобильная компания потенциальных покупателей о том, что ее автомобиль является самым удобным, безопасным и т.п., покупатель быстрее примет решение о покупке, если посидит за рулем этого автомобиля, немножко проедет, т.е. в дополнение к информации на физиологическом и эмоциональном уровнях оценит его преимущества. А в результате прежняя доминанта негативного отношения покупателя к автомобилям данной фирмы может быть преодолена новой доминантой — положительной.

Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.

Автор статьи:
Обо мнеОбратная связь
Оценка 4.1 проголосовавших: 18
ПОДЕЛИТЬСЯ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here